好感度大提升!全联的品牌升级之路

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  • 时间:2020-07-02

无论是讲带人、企业文化或经营哲学,讲到最后你会发现,我做的所有事情都是在改造一个品牌。时代在改变,全联早已不是军公教福利中心,而是一家民间的超市了,但是,他的品牌形象似乎没有多大的变化。

以前,来全联的多半是上了年纪的人,他们对于购物环境和服务品质的要求不高,觉得只要便宜就好,其它的都可以忍受。我们对年轻人、上班族没什幺吸引力,他们不会想来这里买东西,也觉得这个品牌很low。因此,我最想改变的,就是让全联这个品牌升级。

我的蓝图跟以前的全联不一样,我要让他变成社会大众支持的企业,让大家对我们所提供的商品及服务感到安心,提升对全联的好感度。我还要在全联创造出一种生活的亲近感与时代感。不用到时尚感那种程度,但要跟得上时代。如果说,以前的全联是素颜,那幺,现在他要开始化妆了。

不再一天到晚讲「真便宜」

我将全联原本隶属于商品部的行销课,独立成行销部,重新设定策略,调整行销不再一天到晚讲「真便宜」提升好感度的範围很广泛,你得不断跟大众沟通,让他们知道你变得不一样了,因此,行销是一个很重要的点。我将全联原本隶属于商品部的行销课,独立成行销部,重新设定策略,调整行销方式。第一件事,我就是请大家不要再一天到晚讲「真便宜」了。

当然,便宜仍然是全联的重要诉求,但这个形象太深入人心了,好像除了便宜之外就没有别的,到后来变得有点cheap了。好比说,大家对全联先生的印象很深,觉得他很有趣,广告效益不错,但全联先生的形象多年不变,他过去一直在告诉你,不要对我要求太多,我就是便宜。

便宜当然是好的,但更重要的是告诉大家,我们又便宜又好。像H&M和Uniqlo,也是很便宜,却让人感觉很有质感。他卖的东西搞不好路边摊也买得到,但你去那边买就是比较有味道。况且,有的人不见得只要便宜,他想买一颗二十块的美国苹果,可能也想买一颗五十块的青森苹果,你要让客人知道我们也有这些东西,让他们有得挑,慢慢去培养这个族群。

除此之外,我们的另一个大方向是强调生鲜。超市和便利超商不一样,生鲜佔据很重要的角色。一般人卖东西都是想到促销,但那太无趣了,我们可以做得有人味一点。因此,我们会贴近顾客的生活,和顾客做更细緻的沟通。

例如,全联的DM会依节气、季节性来打广告,告诉大家「因旬而食」的道理。像是,我们一般都知道元宵节要吃汤圆,但不晓得过年后的其它节气要吃些什幺,以及各种节气代表什幺意义。因此,我们会告诉顾客,这个季节什幺蔬菜最好吃,什幺时候吃鲈鱼最好,这也是「生活提案」的一环。

从鬼太郎箱到江蕙演唱会

除了静态的沟通外,另外还有动态的互动。

有的人可能还有印象,全联曾在农曆七月时,推出拜拜专用的「鬼太郎收纳箱」。它是一个比较硬的纸箱,里面有一套拜拜的贡品,包括零食、饮料、泡麵等。你要拜拜的时候,将整个箱子放上贡桌就好了,不用再摆来摆去的。而为了搭配这个主题,我们还举办了「妖怪音乐祭」,请许多流行歌手来表演,我记得第二年还下大雨。

除了妖怪系列之外,我们也做了「贞子报恩」、「又见贞子」的电视广告。这些行销活动的诉求对象是年轻人,我们想透过一个比较轻鬆、幽默的方式,来沖淡鬼月那种阴暗的感觉,也拉近和年轻人的距离。

还有一个活动造成了轰动,那就是二○一五年冠名赞助歌手江蕙的封麦演唱会。当时,好多人问我为什幺全联会去赞助演唱会,其实,那个说起来是很自然的一件事。江蕙是本土的歌手,从年轻时一路走来就非常努力,形象很不错,而她的粉丝群和全联原有的顾客群,十分接近。赞助演唱会,一方面是对她的鼓励,同时也让我们的婆婆妈妈顾客有一种close〈亲近〉的感觉。

按照我的构想,全联要巩固好原有的支持者,还要不断开发新客层,争取年轻族群对我们的认同,因此,我们的行销活动是双管齐下的。但如果你问我如何评估行销活动对品牌有没有加分?加了多少分?我也答不上来,那是很难衡量的。

试了不对就调整,但不要退

以江蕙演唱会为例,当时因为她要封麦,所以造成很大的话题,但你说它真的有刺激全联的销售吗?老实讲,不是很明显。

我们过年的福袋抽演唱会门票,但根据我的观察,买完福袋的人也不一定就会进卖场消费,因为他只是要来抽门票,买完福袋就走了。然而,你说它没效益吗?至少大家知道全联做过这件事,在广告上也有很大的效果。再说到妖怪箱,其实销售并不如预期。我们第一年準备了二十万箱,后来卖了十五万箱,也算不错,但还是有库存,降价促销才全部卖掉。贞子的广告也有不少消费者打电话来抱怨,说那个太恐怖了,小孩会被吓到。

事后,大家当然做了检讨,我自己也想了一下。我的结论是,我们当时忽略掉一点,是谁在买妖怪箱?会来买妖怪箱的大多是年轻人,也有很多是年轻妈妈买回去,顺便让小孩当玩具箱。然而,老人家不喜欢这个,他们觉得对鬼神不敬,要他们买回去拜拜,那不可行。

不过,销售不如预期,你说它是失败的吗?我不觉得。它只是跟拜拜的主要族群不搭,但跟年轻族群是搭的。有了这个经验,同仁们至少知道,要想大小通吃是不可能的,他们就会去修正。很多事情,并不是说它失败它就是失败,行销有时是这样,你做一个test,然后再去想下一步要怎幺做。我觉得就是去试,试了不对就调整,但不要退。

去年,我们停卖妖怪箱,妖怪演唱会也不办了,但新推出的鬼月RIP广告,有点悬疑,有点幽默,又没有戏谑的含意,就引起了很大的话题,那个也都是前面的经验累积而来的。

行销效益不能用数字计算

我的想法是,并不是所有行销活动都能计算合不合算,你也不能这样想。你要去想,这样子做顾客会不会开心,会不会有感。如果说做了很多活动,业绩一直往下掉,那个就是负面的,表示顾客无感,你等于白做。但如果他有感,感觉良好,自然就会支持你。

7-ELEVEn过去做很多活动,我都是这种概念,从来没有去计算做这个可以赚多少钱。人家可能会讲,你这样没有成本概念,但我觉得,一个品牌的经营是要不断累积的,不能要求短时间内就生效。

当然,第一线的执行人员会去计算效应,但那都只是参考用的,也不是说这个赚很多,我们就赶快加码去做。即使他们算出来不合算,但我认为要做的事,还是会去做。特别是和社会议题有关的活动,不要去计较利弊得失。

我在超商时,推出很多公益活动,那都不是在讲利益,而是在传达我们对社会的关心。

我还记得我做的第一个活动是「把爱找回来」,迴响很好。那时候,中辍生的问题很严重,很多叛逆的小孩逃学,妈妈都找不到小孩,我们就想,要把这些小孩找回来,把爱找回来。

于是,我们和世界展望会合作,到电台去讲一些感性的故事。儿子离家出走了,就请他妈妈去电台喊话,像是「阿国啊,你赶紧回来,妈妈很想你」之类的。结果,真的有小孩打电话进电台,跟他妈妈说:「你不要再喊了,再喊我就不回去了」。就有这种故事,很温馨,也很替找到小孩的妈妈高兴。

还有,我们在九二一地震之后,看到大家都不去观光了,地方萧条,餐厅、旅馆都没有人,于是,我们就办了「跟着小七去旅行」的活动,也请到后来过世的女星许纬伦帮我们拍了一支影片,慢慢地,大家有了感觉,又开始恢复观光了。

品牌要玩真的,不能讲假的这些活动都让我留下深刻印象,7-ELEVEn一路走来,做了很多事。你说做这些能够赚什幺钱?没有啊。我的起心动念都不是说这样我就可以赚钱,当时完全就是想帮这些小孩子,想提振灾区。

现在,全联慢慢地也开始重视这一块,例如,林董在看过「老鹰想飞」纪录片的报导后,感受到农民与环境的困境〈编按:「老鹰想飞」纪录农民为了避免鸟害,而在红豆田里施放毒饵,导致上千只小型鸟类中毒死亡,连带使得捡食小鸟尸体的老鹰跟着中毒〉,就请我们主动连繫屏东种植红豆的农民,表示愿意透过全联通路销售友善种植的红豆,后来还创造出「老鹰红豆」这个品牌。

若单纯从利益的角度来看,因为成本比较高,老鹰红豆是不赚钱的,但是,这是我们关心农民、关心环境的一个切入点。

我们经常讲食品安全很重要,就要真的去协助愿意提供安全食品的农民。我也告诉同仁,不是只有红豆,还有绿豆、蔬菜、水果,都要用这种概念不断去精耕。

你说做这些事虽然不赚钱,但对你的企业有没有帮助?肯定是有的。你企业的基本功做好之后,再加入对社会的关怀,人家慢慢会接受你,对你有信心,觉得你是玩真的,不是玩假的,对你的好感度就会增加,这就是品牌。形象这件事,到最后就是要玩真的。

形象的摧毁只在瞬间

所谓的品牌,说到底就是社会大众对你的观感,是从整个企业的产品品质、服务、行销、社会责任等诸多作为结合而成的,它不是只讲知名度,而是人家对你的认知。

我常看到很多人不断在做宣传,打品牌,那没有用。品牌不是你说它好它就好,你要有个精神在,让大家感受得到。当年的7-ELEVEn 就是这样子上来的,全联也正在努力中。

其实,不只全联和7-ELEVEn,国内用心经营品牌的企业很多,大家都是战战兢兢的。企业形象的建立和维护,要花很大的力气,但摧毁只是几分钟的事,可能一次风暴就没有了,你能不小心吗?

书籍介绍

《真心看自己,有念则花开:徐重仁的经营哲学与人生追求》,天下杂誌出版
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作者:徐重仁(口述)、洪懿妍(採访整理)

从统一超商到全联,创造第二次流通革命,再次翻转台湾的购物环境与生态。流通教父徐重仁自统一超商退休,加入全联,宛如从巅峰走下,再行攻顶。外界惊呼、臆测,他始终低调,微笑以对,清楚自己要走的路。

全书长达一年贴身採访,徐重仁首度披露改造全联1000天的心路历程、决策背后的思考与逻辑,以及他在人生起伏时刻的心情感悟,娓娓道来,是他历年来最动人、最深刻的真情分享。

经营与人生都不难,难的是有没有一颗正向、体贴的心,以及如何在抉择时坚定自己。他说,「经营」很多时候要回到自己身上,不能只有数字。数字是一个「果」,你的「因」种得好,最后就会有善良的「果」。打开《真心看自己,有念则花开》,就像进入徐重仁的人生私塾。这不只是本商业的书,更是本哲学的书。走进流通教父的内心世界,再和自己不同的生命阶段做对照,每个人都可以在里头找到不一样的触动与感动。

工作总有转折,人生难免碰到叉路,你只能挑你最在乎的。让我们重看自己,静定前进。

好感度大提升!全联的品牌升级之路